秋意渐起之时,出海商家也将进入一年里最后一个高峰购物季,年终能否拿出亮眼的成绩单,有相当一部分取决于四季度的节日大促能否再攀高峰。而犹如这个季节的天气,走过了疫情的全球经济也是乍暖还寒,通货膨胀的阴影下,人们是否还会热衷参与对节庆购物,他们的消费习惯有何变化?

基于Meta委托YouGov对全球31个市场的38,000多名18岁以上的假日购物者进行的调研,Meta近期发布了针对节庆大促的最新洞察,帮助出海商家和品牌把握最新的消费者行为变化、趋势,为制定节日季和大促日营销计划提供灵感,助其打造更符合消费者预期的大促购物体验。

经济不确定性增加,节日大促购物热情不减

在经济面临诸多不确定的时期,人们在消费上持谨慎态度,但并非所有地区的消费者都在抑制支出,尤其是在节庆促销时期。此次调研显示,受访购物者减少支出的意愿增加了4%,但有超过三分之一的人表示,他们计划增加节庆购物季的支出。

从数据上看,人们计划用于假日季购物所的支出在逐年增加,但这种增长更多是由于物价上涨带来的销售额增长,而不是销量增长。这种增长在亚太地区尤为显著。亚太地区消费者计划用于大促的支出达每人382美元,相比前一年增加14%,增幅最大。

消费者对价格相关因素的敏感度仍然很高,在影响假日购物的因素中,87%的人选择了价格,82%的人选择折扣,选择免运费的人也达到82%。与之相应地,节日大促购物者最关心的话题,除了预算,就是如何在大促期间达成最优惠的交易,因此他们依然会以同样的热情追逐最优惠的价格。

在通胀导致的物价上涨的环境下,消费者在节日大促期间有更大的机会找到便宜的商品,并灵活地分摊购买成本。这也在某种程度上说明,经济下行期间,节日促销的重要性非但没有下降,反倒更加重要。

通胀压力下,大促购物者更加理智

报告也显示,年终购物者制定计划和开始购物的周期在被拉长,且曲线趋于平缓。越来越多的消费者从10月、11月就开始为年终购物季做计划,只有三分之一的假日购物者会等到12月才着手准备。虽然12月仍然是购物的高峰,购物曲线整逐渐趋于平缓,甚至有越来越多的受访者表示,他们没有固定的时段来进行节日购物,这部分消费者在2022年的占比已经增长到13%。

年终购物者变得更加理性,除了时间,他们也在其他方面做出调整,以更好地利用季节性的折扣或者挑选更便宜的替代品。比如,他们会比平时更多地使用在线渠道进行搜索和购买,而且不太可能由线上转向线下购物。

促销活动数量越来越多,对于参与所有还是部分活动,年终购物者整体而言没有表现出明显的倾向性,但年轻一代会更愿意参加多个活动。欧美地区仍以“黑色星期五”(Black Friday)和“网络星期一”(Cyber Monday)为主导。在亚太地区,“双十一”、“双十二”、“黑五”、“网一”的年终购物季支出旗鼓相当。上述促销活动大多是在区域范围内表现强劲,只有“双十一”购物节在全球范围内获得了一定的影响力。

提前和分散年终购物,以及更多采用线上途径等新等变化,可以看作是消费者抵御通胀和生活成本上涨的一种努力。在此背景下,Meta建议出海商家和品牌提早布局,通过提前发布促销活动或者推出新产品来为自己增势,尽早“积蓄热情”,更好地把握年终购物季。品牌也可以考虑开展常态化促销和大促活动,让品牌在当地深入人心,从而及时捕获消费者的购买意图信号。

四类节日购物者,为细分市场定位提供灵感

基于对年终购物者购物动机和习惯等因素等分析,Meta也揭示了四类不同的节日购物者,帮助商家和品牌更有针对性针对细分市场制定营销战略,以提升互动性和个性化水平。

首先是占据年终购物者39%的节日爱好者,他们对节日庆祝活动的热闹气氛情有独钟,会在此期间购买节日礼物。他们多采用早鸟式购物,在10月份就会开始制定计划或者开启节日购物,11月份就完成了节日购物。这类购物者喜欢个人性化购物体验,也常常借助Meta 旗下平台获取购物灵感和完成购物买。

其次是占比23%的精明购物者,他们更追求品质和高性价比,会花时间收集信息,而且在将线上和线下的使用线上渠道进行研究和比较后,更有可能在线下购买。这类大促购物者也是早鸟型的,会提早制定计划并较早完成购买。

第三类是占比20%的理性购物狂,他们享受购得特惠商品的快感,参加大促活动也是因为无需花太多钱就能享受购物体验。这类购物者一年可能会参加多个大促活动,而且倾向于通过分期付款等方式分摊购物成本。

最后就是占比18%的网红粉丝,这类购物者喜欢购买自己在社交媒体上探索发现的商品或内容创作者推荐的商品。在节日购物季期间,他们往往较晚才开始制定计划和完成购买。

消费者愿意尝试新品牌,新平台和新工具有望大展拳脚

报告显示,在年终购物季,消费者的心态也更加开放,探索和发现新品类、新商品的意愿日益强烈,尤其是在北美地区。94%的受访购物者表示他们有可能会在节日大促期间尝试新品牌,这些新品牌最有可能出现在食品、服装、电子产品、设计、奢侈品以及玩具五大品类。

与此同时,短视频和创作者在节日大促中的威力日益显现,尤其是在Z世代和千禧一代的购物者中。有超过一半的Z世代/千禧一代节日购物者表示,他们通过社交平台上的视频发现了新的品牌和产品。通过创作者/KOL在社交媒体上发现新产品和服务的情况,也在各个地区呈现增长态势,北美地区实现了6%的最大增幅。近一半的Z世代/千禧一代节日购物者表示,如果有值得信赖的创作者推广,他们可能会决定更快做出购物决策。

此外,商务即时通讯也在成为联系品牌与商家的关键工具,尤其是年轻一代,会更多通过即时商务通讯与品牌建立更紧密的个人联系。在节日购物季,全球有47%购物者使用商务即时通讯与企业进行沟通,在北美地区,该比例甚至达到58%。方便和快捷是这些购物者选择商务即时通讯工具的最主要的原因。

在大促购物中,Meta技术仍是消费者依赖有加的领先线上信息来源地,48%的年终购物者通过Meta的平台发现了新品牌/产品。也有许多商家依托Meta技术在节日大促中提升了营销表现,尤其借助Meta自去年开始推出和不断迭代的人工智能营销解决方案——Meta赋能型广告产品系列。2022 年第四季度,广告主获得的转化量比去年同期高出 20% 以上。此类AI营销工具也将在年终大促中发挥更大的作用,帮助商家和品牌提升效率,覆盖更广泛的人群,取得骄人的大促业绩。Meta将在后续发布的购物季指南中提供更多相关建议。